O que o meu negócio ganha com a otimização da operação do atendimento ao cliente ?

Publicado em 01/maio/2014 por Administrador - Sem Comentários

Autor: Alberto Sampaio, diretor de relacionamento com o cliente.

Infelizmente ainda é comum ouvir de um número significativo de executivos de diversas empresas nos mais variados segmentos da economia que a sua Central de Atendimento ao Cliente é um custo para a empresa e que precisam ser tomadas medidas para reduzir este custo ao máximo.

É verdade que redução de custos deve fazer parte da agenda de todas as empresas, que precisa ser considerada em todo planejamento estratégico bem feito e que é um dos instrumentos para manter a empresa saudável financeiramente e competitiva no mercado. Com já ouvimos vários executivos falando, custos é como unha, você precisa sempre estar cortando.  Mas esta redução de custos deve vir acompanhada de uma boa dose de inteligência, pois existem reduções de custos que trazem consigo perdas de receita, insatisfação e perda de clientes, diminuição da vantagem competitiva, etc. É o que se chama no mercado de “redução de custo porca” ou “um tiro no próprio pé”.

Quando se está falando de Central de Atendimento ao Cliente de uma empresa que representa um volume considerável de dinheiro gasto com pessoal, espaço físico, tecnologias, treinamentos, etc., é tentador para os executivos tomarem ações que busquem redução destes custos, já que os valores nominais destas reduções podem ser significativos para a empresa. Dentre estas ações, existe a mais radical que é a terceirização total da Central de Atendimento ainda buscando entre as empresas prestadoras de serviço aquela que cobre menos pelo serviço, muitas vezes nem se preocupando com a qualidade de atendimento a ser oferecida.

O que estes executivos que se preocupam exclusivamente com a redução de custos para atender aos seus clientes precisam saber é que, segundo pesquisa realizada pela empresa Right Now em 2011 com os consumidores americanos, 68% deles abandonam a marca e vão para os concorrentes pela postura de indiferença ou descaso de funcionários das centrais de atendimento. Outro dado importante da pesquisa é que dentre os clientes que registram queixas, de 54% a 70% voltarão a fazer negócios com a empresa, se a queixa for resolvida. O número sobe para surpreendentes 95% se o cliente sentir que a queixa foi solucionada com rapidez. Por fim, 89% dos consumidores começaram a fazer negócios com o concorrente após uma má experiência como cliente. Ou seja, para aqueles executivos que acham caro atender o seu cliente e consideram que é necessário reduzir os custos a qualquer preço, a concorrência agradece.

Bom, então como lidar com esta dicotomia entre atender bem o cliente e manter os custos dentro de um patamar razoável para a empresa? É possível conciliar estes dois vetores? Para alegria de alguns e surpresa de outros, a resposta é sim, é possível. Mas como conseguir isto?

É aí que entra a otimização da operação de atendimento ao cliente. Segundo o dicionário, a palavra “otimização” significa “extrair o melhor rendimento possível de algo, podendo ser uma pessoa, uma máquina, um processo, um trabalho, uma empresa, etc.”. Otimizar uma operação de atendimento ao cliente nada mais é do que fazer mais, com menos e melhor. Neste caso, “mais” significa disponibilizar mais serviços, ter os serviços disponíveis por mais tempo, atender a mais clientes e deixar os clientes mais satisfeitos “com menos” significa oferecer o serviço com menos gente, que ocupam menos espaço, gastam menos dinheiro e exigem menos investimentos. E “melhor” quer dizer melhor qualidade de atendimento, melhor satisfação dos colaboradores, melhor visibilidade da marca, melhor resultado para a empresa, melhor, melhor e melhor.

Agora, como extrair o melhor rendimento possível da central de atendimento? Um primeiro passo começa com a capacitação da equipe de atendimento, tanto supervisores quanto operadores. Hoje em dia já é comprovado que um dos melhores investimentos que uma empresa pode realizar é na capacitação de sua equipe. Existem resultados que mostram que, a cada US$ 1 investido no treinamento da equipe, retornam US$ 5 em receita para a empresa.  E é muito fácil de perceber este fenômeno, basta se colocar no papel de um cliente que tem um problema e liga para a central de atendimento da empresa para tentar resolvê-lo. Quando somos bem atendidos por um operador, bastante educado e gentil, que conhece profundamente dos produtos, dos serviços e dos processos internos da empresa e que resolve o problema com agilidade, o que marca positivamente o cliente na decisão de efetuar uma nova compra não é o problema que ele teve, mas a maneira como o problema foi resolvido. Há quem diga que uma boa imagem da empresa se forma na cabeça do cliente mais quando ele tem um problema que é prontamente resolvido do que quando nenhum problema ocorre.

Além de capacitação, outro bom caminho na busca da otimização do atendimento é a revisão de processos, procurando padronizar as ações e correções, agilizando as decisões, mobilizando as áreas competentes, aumentando os controles de tempo, prazos e qualidade e evitando a burocracia, os desperdícios de tempo e recursos, os caminhos sem volta, os “buracos negros”, etc.

Por fim, o outro instrumento de extrema importância e disponível a todos para se conseguir a otimização do atendimento é a adoção de tecnologias. Hoje já é possível contar com uma gama bastante grande de soluções tecnológicas a preços que facilmente justificam os investimentos. Dentre elas podemos citar:

Plataforma Multicanal de Atendimento: quando a plataforma de atendimento multicanal tem todos os canais totalmente integrados, é possível remanejar os operadores entre os canais de acordo com a demanda. Por exemplo, se a demanda no atendimento do telefone está maior em algum momento do dia em função de um anúncio na TV e a demanda no canal web chat está baixa, através de simples configurações, é possível que o supervisor da operação remaneje este operadores do web chat para atender momentaneamente a demanda do telefone. A integração entre os canais de atendimento é fundamental para permitir equacionar muito bem a demanda e a disponibilidade de recursos da central de atendimento.

URA (Unidade de Resposta Audível): solução utilizada desde a década de 90 que oferece, quando bem estruturada e implementada, um conjunto de serviços aos clientes de forma eletrônica que alivia a demanda para os operadores da Central de Atendimento. A grosso modo, se uma URA conseguir atender 20% de toda a demanda da Central de Atendimento, significa que os operadores aumentam a capacidade de atender novas demandas, evitando com isto que a empresa tenha que contratar mais operadores, investir em mais espaço físico, contratar mais licença dos sistemas de atendimento, etc. Se colocado na ponta do lápis todo o investimento economizado, é muito provável que este valor seja muito superior ao custo de implementação de uma URA. Sem contar outras vantagens proporcionadas por este tipo de atendimento eletrônico: serviços disponíveis 24 horas por dia durante 7 dias da semana, padronização no atendimento, cliente não precisa ficar na fila de espera para ter a sua demanda atendida, mesmo em períodos de greves ou dificuldades de locomoção urbana a prestação do serviço não é impactada, etc. Para potencializar ainda mais os resultados proporcionado pela adoção de URA, ainda existe a possibilidade de utilizar tecnologia de reconhecimento de voz para navegação e introdução de dados e/ou abordagem através de uma URA humanizada que aproxima a interação do cliente com uma atendimento humano. CTI (Computer Telephony Integration): recurso tecnológico que permite que todos os dados informados pelo cliente na URA sejam transferidos para o atendente junto com a ligação, evitando com isto que o operador perca tempo solicitando as mesmas informações novamente. Além de diminuir de maneira significativamente o TMA (Tempo Médio de Atendimento) das ligações, evita também o aborrecimento dos clientes não tendo que informar todos os seus dados novamente.

FAQ Inteligente: tecnologia onde o cliente pode, no web site, fazer perguntas livres e obter as respectivas respostas, evitando com isto que ele tenha que ligar para a Central de Atendimento para esclarecer suas dúvidas. Já existem soluções no mercado que tornam os serviços disponíveis através do FAQ Inteligente muito mais amplo, ou seja, além de fornecer respostas padronizadas, o cliente pode fazer perguntas a respeito do seu pedido que o FAQ Inteligente, integrado aos sistemas corporativos da empresa, responde com os dados específicos do cliente. Mais uma vez, parte da demanda que seria direcionada para os operadores de Central de Atendimento, acaba sendo disponibilizada e resolvida de forma eletrônica para o cliente.

Discador Automatizado: nas operações ativas, ao invés do operador perder tempo discando para um número de telefone, aguardando o sinal da ligação (chamando, ocupado, caixa postal, telefone não existe, etc.), é possível deixar todo este trabalho para ser realizado por uma máquina que somente transfere uma ligação para o operador quando já tiver alguém do outro lado da linha. Com isto, os operadores não perdem tempo com ligações improdutivas, ficam somente com as funções mais nobres que é a de se relacionar com o cliente, negociar um contrato, etc., deixando para o discador automático a função mais mecânica da discagem. A exemplo da URA, se fizermos as contas na ponta do lápis é muito fácil observar que a economia alcançada na operação com a adoção desta tecnologia, não somente paga o seu custo como também aumenta as possibilidades de crescimento da operação e dos serviços prestados pela empresa aos seus clientes.

Web Chat Automatizado: muito parecido com os recursos de uma URA, só que disponível para os clientes que tem interesse de contatar a empresa através do web chat. Com esta tecnologia, ao invés de falar diretamente com o atendente do web chat, é disponibilizado um conjunto de serviços eletrônicos ao cliente que não precisa aguardar na fila de espera da operação para ter sua demanda atendida. Se os serviços eletrônicos do web chat automatizado não atender plenamente as demandas do cliente, este ainda pode solicitar para ser atendido por um operador humano. E o melhor, tudo o que o cliente já consultou no web chat automatizado é informado para o operador para agilizar o atendimento.

Em resumo, capacitando a equipe de atendimento, redesenhando os processos e adotando um conjunto de tecnologias é plenamente possível otimizar a operação de atendimento, reduzindo seus custos, economizando investimentos, aumentando a produtividade e melhorando o relacionamento com os clientes que, no final, voltarão a fazer novos negócios com a empresa, se tornarão clientes fiéis e serão os maiores divulgadores e promotores da empresa, sua marca e seus produtos e serviços.

 

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