O que é LTV e qual o seu impacto nos resultados da empresa?

Publicado em 10/abr/2019 por Christiane Braz Heigasi Scabbia - Sem Comentários

Você sabe o que é LTV? Essa é a sigla de Lifetime Value, ou, Valor do Ciclo de Vida e é um indicador muito importante para as empresas. Isso porque ele mede o valor do cliente pelo tempo de vida dele na base de consumidores. Mas, além disso, indica se as estratégias são suficientes para fidelizá-lo.

Muitas empresas de SaaS — Software as a Service, ou, Software como um Serviço — a utilizam para aprimorar suas estratégias de Marketing e melhorar o relacionamento com o cliente. Porém, marcas que trabalham com produtos também aplicam essa medida que traz os mesmos benefícios.

Abaixo, explicaremos em mais detalhes como o LTV impacta nos resultados da empresa e como ele pode ser calculado para diferentes cenários, utilizando serviços ou produtos. Boa leitura!

Entendendo a importância do LTV

O LTV em si não passa de um valor estipulado pelo tempo e dinheiro investido pelo cliente na sua marca com os produtos ou serviços. O impacto dessa métrica nos resultados da empresa depende de como ela é aplicada pelo gestor em conjunto com outras ações de relacionamento com o cliente, marketing e vendas.

Para sermos práticos, vejamos algumas situações:

  • a empresa Y está começando seus negócios — como determinar o investimento nas áreas de marketing e vendas para prospectar novos clientes?
  • o gestor da companhia X quer alcançar um ROI positivo — como justificar o investimento no atendimento para alcançar a fidelização de clientes?
  • a startup Z quer aproveitar os clientes com NPS 9 ou 10 para uma estratégia — como saber quais desses clientes são os mais valiosos para a empresa?

Todos esses cenários podem ser resolvidos com a análise do LTV, além de sua aplicação como métrica para basear as tomadas de decisões de determinadas estratégias.

O cruzamento de informações vindas de vários setores é fundamental para compreender o cenário completo que o LTV desenhará ao ser calculado, como preditivo ou histórico.

Aplicando o LTV como métrica

Muitos gestores acabam não utilizando essa métrica por acharem que ela é complicada demais. Porém, ela é a medida mais indicada para mostrar o valor de investimento na relação com um cliente, além do custo de aquisição do novo consumidor para a empresa.

O LTV pode ser medido com serviços e produtos, apenas entendendo quais os elementos da fórmula básica e substituindo conforme o necessário. A seguir, veremos como fazer a conta do LTV e como utilizar essa métrica para melhorar os resultados da empresa.

O cálculo do LTV

A fórmula básica é:

LTV = (ticket médio do período analisado) X (média de repetições das compras desse mesmo período) X (média do tempo de relacionamento com o cliente).

Para completar o cálculo é preciso saber outras informações do negócio. Esses dados são as médias referentes ao valor dos serviços ou produtos vendidos em determinado período, da quantidade de vezes que os clientes retornaram para fazer negócios e do tempo.

A primeira informação é o ticket médio dos produtos comprados no período de um ano, por exemplo. Para achar o ticket médio de serviços, basta somar o valor de todos os serviços comercializados e dividir pela quantidade total de serviços.

Exemplificando, a receita de um ano foi de R$780.000 do total de 5200 serviços comercializados. Basta então dividir a receita por 5200 — neste caso, o ticket médio de serviços é R$150.

A repetição de compra é a próxima média do nosso cálculo. Para serviços, isso pode ser considerado o tempo da mensalidade ou assinatura. Para os produtos, é preciso saber qual a quantidade de clientes únicos e dividir o total de compras por esse número.

O e-commerce registrou 1300 clientes únicos em um ano, por exemplo. Mas, no mesmo período, teve 5200 vendas. Então, se dividirmos as 5200 vendas por 1300 clientes únicos, temos uma média de 4 repetições de compra.

O terceiro fator do cálculo do LTV é referente ao tempo de relacionamento com seu cliente. Basta relacionar a média de tempo que um consumidor permanece em seu negócio — seja assinando serviços, seja comprando produtos.

Agora que você compreende cada elemento da fórmula, vejamos como fica o cálculo utilizando os valores dos exemplos e uma média de tempo de dois anos:

LTV = 150 X 4 X 2

LTV = 1200

Esse resultado sempre será na moeda corrente. Então, a base de clientes que utilizamos no exemplo tem valor de ciclo de vida de R$1.200,00.

A utilização da métrica LTV

Esse valor já direciona o gestor para alinhar os investimentos com prospecção de novos clientes. Se o consumidor atual investe R$1.200 em dois anos, o Custo de Aquisição do Cliente (CAC) para a empresa não pode ultrapassar esse valor, caso contrário, teremos prejuízo.

Ao mesmo passo, as estratégias de fidelização do cliente são muito importantes para aumentar o LTV. Portanto, essa métrica pode ser utilizada para justificar investimentos na experiência do consumidor.

Ainda utilizando esses dados de exemplos, podemos compreender quem são os clientes mais valiosos para a empresa. Basta observar os que estão na base há dois anos (período que foi analisado) e geraram valor igual ou superior a R$1.200 (LTV atual da base).

Esse tipo de consumidor é valioso porque ele já está fidelizado e traz valor constante para os negócios. Investir em estratégias para estimular recompra, fazer upselling ou promover novos produtos é ideal com esse grupo.

Aumentando o LTV do cliente

Você já compreendeu o que é LTV e a importância dele. Depois aprendeu a calculá-lo, incluindo as médias que ele abrange, e viu como ele pode ser usado como métrica para várias estratégias. Agora vamos descobrir como aumentar esse valor?

Treine colaboradores

Se o LTV mede o valor do cliente pelo tempo dele de relacionamento com a empresa, então faz sentido investir em melhorias na experiência do consumidor, certo? O primeiro passo para isso é ter uma equipe bem treinada para atender da melhor maneira possível.

Não esqueça de falar dos produtos e serviços para que eles consigam orientar melhor os consumidores em caso de dúvidas.

Faça pós-venda

Outra questão que ajuda na melhoria do relacionamento com o cliente é investir em pós-venda. O consumidor que sente que é importante, mesmo depois de ter feito a compra, fica mais satisfeito e retorna para fazer mais negócio. Cuide de quem já é seu cliente para aumentar o valor que ele traz.

Retenha consumidores

A retenção de clientes diz respeito aos cancelamentos. Uma ótima forma de evitar o Churn e aumentar o LTV é realizar pesquisas de qualidade dos processos e satisfação dos consumidores.

Ao entender como essas duas medidas se relacionam, a empresa só ganha com os benefícios. Clientes ficam satisfeitos com processos rápidos e sem erros e, por consequência, não cancelam e permanecem mais tempo na rede, trazendo mais valor.

Alimente leads

O lead é o cliente em potencial que está demonstrando um interesse inicial em você. Ou seja, é um cliente que está interessado em sua marca ao visitar o site ou blog, se comunicando nas redes sociais, interagindo na sua central de relacionamento ou com seu vendedor ou trocando posts.

É importantíssimo desenvolver uma estratégia para gerar conteúdo relevante para seus leads. Assim, você o mantém atualizado com informações importantes do negócio como promoções, ofertas e e-books. Utilize uma abordagem omnichannel e descubra em quais canais (telefone, email, chat, sms, whatsapp, facebook, SMS, blog, etc) ele gosta de interagir.

Todas essas estratégias são importantes para uma boa aplicação do conceito de o que é LTV. Lembrando que o valor do ciclo do cliente é apenas uma forma de compreender como ele gasta com a empresa, e é importantíssimo para determinar um bom retorno de investimento.

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